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服装企业欲腾飞需要开拓零售新渠道

中国服装企业发展到今天,从产品到还处于摸索阶段。当服装企业欲腾飞之时,重新选择自己成功的赢利模式是很多企业家需要面对的问题。相信5~10年后,中国将会有2~3个百货公司,在时尚消费品行业的终端零售渠道中,形成像国美、苏宁这样的终端零售模式,开拓服装零售的新渠道。

  2005年左右,美邦、森马、安踏一批服装品牌形成了自己的特色,学会走自己的经营方式,有自己的战略,渠道布局有了自己的发展模式。但是中国零售企业未来发展仍然会遇到困境,而经营管理的困境不是开店的困境,而是质量的困境。数量很多,但是单店盈利能力下降,整个市场价格下降,竞争加剧,随着劳动力成本的上涨,地产价格成本增加,从而加大了竞争成本和竞争压力。店面在应对成本上升、零售价格下降的局面上,已经由寻找新的市场空间、追求终端店铺数量转变成追求质量,而转型过程中遇到最大的问题是管理。

  国民生产总值、国民收入、人们生活水平都在不断提高,可以说中国未来的服饰市场潜力很大。时尚产品作为消费者的需求,是消费是最直接、最容易体现在时尚消费品需求提升水平上的,使用更多化妆品、购买汽车、通过减肥让自己的生活更加时尚、穿得越来越时髦,让有限的人生变得更精彩。这些都是未来中国消费者的普遍需要,所以笔者认为中国消费者未来对于时尚消费品的需求会越来越大,但是品牌在未来十年中是否仍然会成功是关键。其品牌的战略选择上、经营管理水平上、专业人才的训练上,能不能赶的上消费者的需求变化和成长速度,赶的上那就成就品牌和企业的第二次腾飞,赶不上那就会被消费者抛弃。所以目前很多企业都面临着第二次创业、第二次选择方向。

  日本很多品牌的诞生,包括著名品牌UNIQLO,都是应商场需求创建的,也就是根据渠道的需要去创建品牌。现阶段,百货公司仍是服装企业重要打开市场的重要渠道,但同时企业还要另辟渠道,不能把营销模式锁定为单一模式。开设专卖店、直营店的成本尽管很高,但与商场合作相比,至少应变能力有所增强。

  重新选择自己成功的赢利模式是很多企业家需要面对的问题。如何选择新的战略模式、新的经营思维?笔者对中国渠道未来渠道的转变有一些个人的建议:

  量向质的转变

  不要过多的注重企业的店铺数量,而是要关注店铺的单店运营能力。因为未来的竞争是终端的竞争,而终端竞争在于信息化管理水平、人才素质训练、顾客需求的反映速度上,这几个方向是未来十分重要的。如何从数量增长转变到质量增长,终端竞争是未来的趋势。

  此外,终端改革不是靠更换店面装修或通过电视广告的轰炸,一定要靠管理上的软性投入,最重要的是店铺的布局。原来许多企业的专卖店和销售网点在市场上的布局是随地撒种,撒到哪里去哪里耕种,现在一定要改变,不同的土壤种不同的种子。专卖店在终端的布局要从战略性角度考虑。例如,哪些布局在某些市场是专门做形象,哪些是用来做销量,哪些布局是来做市场占有的。

  靠广告争夺终端的时代已经过去,现在争夺终端要靠店铺,包括战略性的布局、好的位置、店铺面积的大小、赢利的能力、能赚钱的店的数量以及客户在终端能看到的店有多少。这表明,企业要在管理、品牌文化、经销商培训、终端文化传播、概念店、形象店上花很大的精力,这是一项长期且投入巨大的工作,任何短期的行为都没有作用。

  向循环零售渠道转型

  整合自己的终端。企业需要把零散的终端通过信息化手段整合起来,通过整合后台的生产制造的资源,把所有终端放在一个平台去运作,把渠道不仅作为一个流出的环节,而且需要成为流进的可循环的环节。

  中国的分销商都是单向的,货品从企业的订货会后流向终端。而终端负责进行货品的消化和咨询处理,独立应对市场、独立作战,这种经销商将会被逐渐淘汰。未来终端经销商应该是循环的,而不是单向的。所谓循环,是把所有的客户看做身体血液循环的一部分,只有保证正常血液循环,才能保证营养的供给。如果终端速度很快,而后段物流配送以及供应链无法满足需要,这种企业也终将被淘汰。因此,将渠道从单向变成可环环式的企业才有希望。

  将终端渠道作为核心价值

  一定要把终端渠道作为价值链的重要环节,不能仅仅将货品通过定货会销售给他们,作为利益的完成,一定要把核心价值执行下去。SPA未来的核心价值不是期货定货竞争、不是售前,很可能是售中的竞争、是速度的竞争,更快的速度,更低的库存,才能在市场中获得利润。这个问题想解决的话,需要将所有经销商、渠道在战略上纳入到公司的价值环节上来,在物流、信息、消费者信息反馈、配送、陈列、服务和终端支持放在一个平台上,作为整个流通环节重点,这样才能实现双赢,实现品牌最大化。如果做不到,在未来5~10年中,将逐渐被新市场、新的消费者淘汰出市场,这点已经从欧美品牌身上得到印证。

  向ZARA、H&M学习,将所有渠道的关注纳入SPA的核心价值上,在售中抓住利润、售前预测利润、售后控制成本。在激烈的竞争中,抓住这些环节也就是抓住了利润关键点,所以SPA的前景和未来是十分被看好的,关键企业需要转变观念,转变经营思路,在竞争中找到适合自身发展的核心思想。

 


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